10 verdades sobre marketing após a pandemia

22/07/2021

Resumo.
A pandemia Covid-19 derrubou o manual de um profissional de marketing, desafiando as regras existentes sobre relacionamentos com clientes e construção de marcas. Um ano depois, não há como voltar ao velho normal. Aqui estão 10 novas verdades de marketing que revelam a confluência de estratégias, operações e tecnologias necessárias para impulsionar o crescimento em um mundo pós-Covid-19.

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É seguro dizer que 2020 foi um ano como nenhum outro e que 2021 certamente não voltará ao antigo normal. Então, como os profissionais de marketing pensam em construir marcas durante este ano e além, o que devemos tirar da pandemia? O que podemos fazer para ajudar as empresas a crescer mais rapidamente? E como o marketing está sendo redefinido na era do Covid-19?

Fazer e responder a essas perguntas é fundamental para o sucesso do marketing nos próximos meses e anos. Nos últimos meses, venho comparando o que aprendi com duas décadas trabalhando em mídia e marketing com o que todos aprendemos durante este único ano de mudança épica. Em particular, identifiquei 10 maneiras pelas quais a pandemia desafiou verdades críticas sobre marketing e nos deu um novo conjunto de regras avançando.

1. Velha verdade: Marketing começa com conhecer seu cliente.

Nova verdade: Marketing começa com conhecer seu cliente segmento.

A crise do Covid-19 reforçou o que já sabemos: que as marcas devem se comunicar em termos muito locais e precisos, visando consumidores específicos com base em suas circunstâncias e o que é mais relevante para eles. Isso significa realmente entender a situação no terreno, país por país, estado por estado, código postal por código postal. Para algumas empresas, como bancos, restaurantes ou varejistas, isso pode até significar a adaptação loja de comunicações por loja.

Além da geografia, aprendemos que as mensagens de marketing precisam ser pessoalmente relevantes, alinhadas à situação e valores de um indivíduo, em oposição à demografia, como idade e gênero. Criar uma conexão pessoal e humana dentro de qualquer mensagem comercial requer a definição de segmentos de consumidores que descrevam as pessoas de acordo com múltiplas dimensões que influenciam seu comportamento de compra - desde suas psicografias às características atitudinais.

O EY Future Consumer Index, que realizou cinco ondas de pesquisa com 14.500 indivíduos em 20 países desde o início da pandemia, identificou cinco diferentes coortes de consumidores:

  1. Acessibilidade em primeiro lugar (32% dos consumidores): Vivendo dentro de seus meios e orçamento, concentrando-se menos em marcas e muito mais na funcionalidade do produto.
  2. Saúde primeiro(25%): Protegendo sua saúde e da família, escolhendo produtos em que confiam para serem seguros e minimizando os riscos na forma como compram.
  3. Primeiro planeta (16%): Tentando minimizar seu impacto no meio ambiente e comprar marcas que refletem suas crenças.
  4. Sociedade em primeiro lugar (15%): Trabalhando juntos para o bem maior, comprando de organizações que eles acham honesto e transparente.
  5. Experiência em primeiro lugar (12%): Vivendo no momento de aproveitar ao máximo a vida, muitas vezes tornando-os abertos a novos produtos, marcas e experiências.

Utilizar a segmentação de clientes e personas pode trazer insights mais profundos para estratégias de mídia e abordagens de marketing criativo. Melhor ainda, esses insights podem ser realizados para informar a jornada completa do cliente.

2. Velha verdade: Você está competindo com seus concorrentes.

Nova verdade: Você está competindo com a última melhor experiência que seu cliente teve.

As expectativas dos consumidores já estavam em ascensão antes do Covid-19. A geração Z cresceu com tecnologia perfeitamente integrada em suas vidas. Empresas de consumo direto (como Glossier ou Parachute) já estavam nos condicionando a esperar um nível de hiperpersonalização, uma vez que eram particularmente adeptos com nossos dados pessoais.

Mas quando o coronavírus atingiu, a transformação digital acelerou durante a noite. Isso, por sua vez, enviou as expectativas dos consumidores disparando em termos do que as empresas poderiam fazer por eles com uma experiência mais digital. O cliente espera muito mais do que apenas uma transação digital perfeita, como Carla Hassan, diretora de marketing da Citi, explicado para mim no início deste verão. Agora que as empresas têm seus dados pessoais, elas querem experiências antecipatórias e personalizadas em toda a jornada do cliente.

As empresas devem seguir três estratégias para garantir que suas experiências atendam às crescentes expectativas de seus clientes:

  1. Torne as pontuações da marca um KPI chave para a organização completa voltada para o cliente, idealmente usando análises em tempo real em vez de um instantâneo olhando para trás de um ponto no tempo.
  2. Crie a base de dados e tecnologia certa para dar suporte a casos de uso importantes durante toda a jornada do cliente.
  3. Alinhe metas individuais e coletivas ao longo da jornada do cliente para que quaisquer desconexões entre silos funcionais, como marketing, vendas e atendimento ao cliente, sejam invisíveis para o consumidor final.

3. Velha verdade: Os clientes esperam que você tenha o que querem.

Nova verdade: os clientes esperam que você tenha exatamente o que querem.

Se a barra continuar subindo, devemos aspirar a novos valores em torno das experiências do cliente - tanto em um contexto B2C quanto B2B. Os consumidores hoje esperam que qualquer experiência seja sem atrito, antecipatória, relevante e conectada. Em outras palavras, eles estão preocupados apenas em conseguir o que querem, quando querem. E eles insistem que nada fica no seu caminho.

A criação dessas experiências exige que as empresas coloquem dados e tecnologia no cerne de sua organização. Isso provavelmente significa construir algum grau de aprendizado de máquina e/ou inteligência artificial na mistura. Por quê? Porque os dados nos permitem criar experiências mais relevantes em uma ou mais dimensões dos quatro Cs:

  • Conteúdo (que pode ser fornecido em experiências como e-mails ou aplicativos móveis);
  • Comércio (como varejo físico, comércio eletrônico ou uma experiência híbrida);
  • Comunidade (como a convocação de compradores B2B em uma feira virtual ou a realização de um webinar sobre reparação doméstica para consumidores); e
  • Conveniência (como oferecer aos consumidores cupons ou benefícios de um programa de fidelidade).

Hoje, a maioria dos 4Cs é entregue em abordagens de "solução única", mas à medida que os consumidores exigem cada vez mais personalização, as empresas precisarão usar mais dados e inteligência para aprimorar sua tomada de decisão e gerar maior relevância em suas interações com o cliente para construir um ser humano mais forte. conexões com suas marcas.

4. Velha verdade: Cortejar clientes é como namoro.

Novo verdade: cortejar clientes é como conectados namoro.

Durante muito tempo, o marketing foi em grande parte sobre a compra de alcance em massa ou alcance direcionado com as melhores taxas na mídia e na esperança de convertê-lo. Então, basicamente, era como ir a tantas festas ou bares como você poderia na esperança de que você encontraria alguém especial. Era um mundo de espontaneidade, serendipidade, e francamente, muitos encontros presenciais.

Entre online namoro e deslizando através de aplicativos. Agora, encontrar sua combinação perfeita pode ser menos sobre chance e mais sobre dados e algoritmos. Em termos de marketing, vimos uma mudança do marketing de marca para construir o alcance para o marketing de desempenho para gerar leads. A aceleração da pandemia dos canais digitais só agravou essa tendência.

No entanto, enquanto o marketing de desempenho goza de uma posição forte e importante na mistura, os principais CMOs reconhecem que é um bom equilíbrio entre marca e marketing de desempenho que oferece os melhores resultados, e eles devem lutar duro contra um viés para o que é mais facilmente quantificado. Muitos estão aproximando sua equipe de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) do que nunca de suas equipes de mídia para ver o continuum completo com mais facilidade e obter eficiências. O CRM, que é alimentado principalmente por dados primários, ou dados de clientes que a empresa possui (com o consentimento do consumidor, é claro), é a força motriz para iniciativas como cupons, personalização ou e-mail marketing.

No entanto, esses mesmos dados primários podem ajudar a gerar maior eficiência nos meios de comunicação, particularmente mídia digital e outros formatos endereçáveis, permitindo que as empresas segmentem uma base individual. Com dados de terceiros em declínio no valor como navegadores chave usher em mudanças de regra até janeiro 2022, os profissionais de marketing estão ficando muito melhores em projetar as "datas" on-line que eles querem continuar, aprendendo as novas maneiras de aproveitar o poder de seus próprios dados e desenvolver novas estratégias para fazer parceria com os editores. Mesmo que as estratégias de segmentação (ou namoro) mudem com as novas regras do jogo, será importante que as empresas deixem espaço para ambas as marcas e marketing de desempenho dado que as estratégias de funil de fundo impulsionam os principais objetivos do funil e vice-versa. Simplificando: Eles funcionam melhor juntos.

5. Antiga verdade: os clientes devem sentar-se no centro da sua estratégia de marketing.

Nova verdade: os clientes devem sentar-se no centro da jornada do cliente.

O conceito de centricidade no cliente não é novidade. No entanto, os silos funcionais que interagem com os clientes geralmente são desconectados por causa da política, organogramas, tecnologias ou geografia. A questão é: Como podemos ocultar essas desconexões internas do cliente, quem assume que toda a empresa as conhece de forma holística? Todos nós chamamos o atendimento ao cliente e falamos com um representante de call center ou chatbot que não estava operando com as mesmas informações que um local de varejo - e vice-versa.

Devemos lembrar que o marketing é muitas vezes apenas o início de um relacionamento com o cliente. Por exemplo, em um contexto B2C, passamos por uma jornada de engajá-los, convertê-los em uma venda direta ou indiretamente e, em seguida, esperamos mantê-los para que eles se tornem defensores e potencialmente abertos a upsells e cross-sells. O marketing deve ser visto no contexto da jornada completa de ponta a ponta e, sempre que possível, trabalhar para conectar os pontos.

Não é realista acreditar que o modelo operacional para todas as funções voltadas para o cliente pode ou deve relatar para o mesmo local. A noção de que a reorganização resolve tudo é um equívoco comum. É muito mais importante olhar cuidadosamente para o modelo operacional e considerar os processos, tecnologias, talentos, modelos de dados e KPIs para encontrar as maneiras certas de se alinhar objetivamente em torno das necessidades dos clientes - e, em seguida, impulsionar a mudança de acordo.

6. Velho verdade: Relacionamentos importam.

Novo verdade: Relacionamentos são tudo.

Escusado será dizer que é vital construir relacionamentos com clientes baseados na confiança. A publicidade, por exemplo, faz uma promessa de marca e, em seguida, cabe ao produto, serviço e experiência do cliente para cumprir essa promessa.

Mas o Covid-19 colocou uma nova ênfase nos relacionamentos, particularmente nas vendas B2B. Diante de um ambiente de vendas virtual, as equipes com relacionamentos existentes conseguiram manter o impulso da receita, aproveitando a força de seus títulos anteriores. Em contraste, a prospecção de novos clientes exigiu um conjunto evoluído de habilidades focadas na venda de soluções, não em produtos.

Em ambos os casos, a confiança e a integridade são fundamentais para impulsionar o impulso do mercado. Para líderes de vendas e marketing em organizações B2B, isso exigiu uma séria reformulação de talentos para identificar pessoas mais adequadas para impulsionar relacionamentos neste novo mundo de interações on-line - um mundo que depende menos de charme (e até mesmo uma conta de despesas) e mais em insights e soluções. A confiança será construída e recompensada para aqueles que escutam as necessidades dos clientes e, em seguida, criar soluções para atender a essas necessidades.

Em um contexto B2C, a confiança também desempenha um papel tremendo. É fundamental para a troca de valor entre uma empresa e um consumidor. À medida que as empresas dependem cada vez mais dos dados pessoais que obtêm com o consentimento dos consumidores, elas devem não apenas cumprir os regulamentos sobre a privacidade dos consumidores e garantir que os dados sejam seguros, mas também têm a oportunidade de considerar a criação de mais lealdade e diferenciação, projetando mais interfaces transparentes para controles de privacidade. Os consumidores podem fazer melhores escolhas se souberem o que estão a concordar em partilhar com as empresas, e a clareza promoverá uma confiança mais profunda.

7. Velha verdade: Agilidade é um processo tecnológico.

Nova verdade: Agilidade é uma abordagem moderna de marketing.

Há anos ouvimos que o desenvolvimento tecnológico se beneficia de ciclos ágeis em vez de abordagens sequenciais ou lineares de "cachoeira". A Covid-19 criou uma tendência irreversível para o marketing adotar uma mentalidade semelhante ágil. À medida que a crise se desenrolou, uma empresa poderia rapidamente achar que sua mensagem estava errada ou sua cadeia de suprimentos não em posição de entregar, criando imediatamente uma crise de publicidade e/ou relações públicas. Imagine um comercial mostrando pessoas agrupadas não demonstrando distanciamento social, por exemplo. De repente, os processos criativos de longo prazo e os ciclos orçamentais anuais se sentiram anacrônicos, enquanto toda a dinâmica tradicional de aprovação tornou-se restritiva.

O resultado afortunado da crise foi criar uma mentalidade de agilidade de marketing que provavelmente será permanente. Isso inclui escuta contínua do consumidor e detecção de demanda, não apenas para o benefício do marketing, mas para a empresa completa para capturar o zeitgeist do sentimento do consumidor. Enquanto isso, operacionalmente, também significa ciclos de decisão mais rápidos e mais flexibilidade em áreas-chave, como criativo, orçamento e mídia.

8. Velha verdade: Sua marca deve estar atrás de grandes produtos.

Nova verdade: Sua marca deve estar atrás de grandes valores.

A pandemia realmente desafiou a lealdade à marca. O EY Future Consumer Index descobriu que até 61% dos consumidores, dependendo da categoria, ficaram dispostos a considerar um produto de marca branca, muito menos trocar marcas de nome. Essa dinâmica, aliada à crescente conscientização do consumidor e ativismo precipitada durante a agitação social de 2020, deve tornar as marcas muito focadas nos valores que expressam.

Na verdade, os principais temas da pesquisa da EY mostram que, embora a qualidade, a conveniência e o preço ainda sejam importantes para a escolha do consumidor, fatores como sustentabilidade, confiança, sourcing ético e responsabilidade social são cada vez mais importantes para como os consumidores selecionam seus produtos e serviços. O marketing tem a oportunidade de educar o C-suite mais amplo (e até mesmo o conselho) sobre a importância dos valores da marca quando se trata de diferenciar em um mercado pós-pandemia onde as preferências da marca foram ampliadas.

9. Antiga verdade: Você precisa da pilha de tecnologia certa para impulsionar o sucesso de marketing moderno.

Novo verdade: Você precisa do equilíbrio certo de fatores (incluindo sua pilha de tecnologia) para impulsionar o sucesso de marketing moderno.

Como uma abundância de tecnologias de publicidade e marketing proliferam, tem sido fácil se concentrar na proverbial "pilha de tecnologia" como um trocador de jogo final para marketing. No entanto, ter uma Ferrari que você só pode dirigir 40 milhas por hora não é muito uso.

Para que sua arquitetura tecnológica impulsione resultados, ela deve ser combinada com escala suficiente nos dados para impulsionar seu sucesso, os casos de uso corretos para gerar resultados e a abordagem correta para a capacitação humana. Este último requisito é talvez o mais importante. A capacitação humana envolve entender como os dados e as tecnologias serão usados em toda a organização, garantindo que as pessoas tenham as habilidades certas para empregá-la de forma eficaz e que a abordagem de medição correta esteja em vigor para motivar a inovação e o sucesso. Sem tecnologia, dados, capacitação humana e casos de uso em equilíbrio fino, o retorno desejado sobre o investimento para a tecnologia de marketing não será realizado.

10. Velha verdade: Marketing é importante para o crescimento.

Nova verdade: O marketing está no centro da agenda de crescimento para o C-suite completo.

Sem dúvida, houve um momento em que o marketing era um centro de custo dentro das empresas para as quais a responsabilidade principal era maximizar o retorno sobre o investimento. Em períodos difíceis, quando os resultados de topline foram comprometidos, muitas vezes era uma das primeiras áreas a serem cortadas.

No entanto, durante a pandemia, o marketing foi elevado dentro da C-suite como um impulsionador da transformação digital, um líder chave da jornada do cliente e a voz do consumidor - todos eles de suma importância para outros líderes funcionais. Sem entender o zeitgeist do mercado, em momentos bons e ruins, o C-suite não pode se ajustar às ameaças e oportunidades em mãos e navegar com sucesso o futuro.

A Covid-19 criou uma cultura de liderança de colaboração imediata focada na necessidade urgente de resiliência. O marketing agora tem a oportunidade de assumir um papel central contínuo nesse diálogo, impulsionando assim a agenda mais ampla de crescimento e inovação da organização.

Arte e ciência

Como profissionais de marketing, somos acusados de uma mistura contínua de arte e ciência. Devemos alcançar o equilíbrio perfeito entre humanos e automação para desbloquear um futuro de melhores análises e implantação de IA em escala. Devemos usar os dados como combustível, mas respeitar o ofício de contar histórias para conduzir conexões humanas significativas. Devemos pisar uma linha tênue entre marketing de marca e marketing de desempenho, reconhecendo que atualmente temos um viés para o que podemos quantificar prontamente. E devemos entender o que deve ser centralizado e o que deve ser feito sob medida, identificando onde a consistência ajuda e onde isso dificulta.

Essas novas verdades de marketing incorporam essa mistura, destacando a confluência de estratégias, operações e tecnologias necessárias para impulsionar o crescimento em um mundo pós-COVID-19. Abraçá-los representa o caminho para a recuperação da pandemia e o sucesso a longo prazo. Para empresas e profissionais de marketing acostumados às formas do passado, um período de ajustamento está à frente. No entanto, mesmo neste momento de fluxo, podemos encontrar familiaridade e base confiante na verdade mais simples e crítica de todos: Devemos priorizar a perspectiva do cliente agora, próxima e além acima de tudo.

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